Die statische Display-Werbung auf mobilen Geräten ist schon längst Vergangenheit. Dagegen setzen die Marketer verstärkt auf Mobile Rich Media Ads. Interaktive und auffällige Display-Anzeigen mit Multimedia-Elementen. Durch die Nutzung verschiedener Formate wie Audio, Video und 3D-Technologie können so die beworbenen Produkte möglichst realistisch dargestellt werden. Bringt das was? Ja.Wie die Studie „Mobile Storytelling – explizite und implizite Wirkungseffekte von Mobile Ads“ von BVDW aufzeigt: Inhalte mit Video, Audio oder Animation verbessern die Wirkung der Display Ads enorm.
Der Studie lag der Vergleich von zwei Mobile-Branding-Kampagnen renommierter Marken – OTTO und Mercedes-Benz – zugrunde. Grund zur Auswahl dieser beiden Kampagnen, war ihre gezielte Ausrichtung auf die Nutzerinteraktion. Zur Analyse wurden jeweils eine statische Version und eine Rich-Media-Version mit identischer Werbebotschaft herangezogen. Mehr als 2500 Mobile-Nutzer nahmen an der Studie teil. Um Wirkungseffekte der Werbemittel festzustellen, erfassten die Werbeforscher solche Parameter, wie gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die gestützte Markenbekanntheit sowie die implizite Markensympathie.
Bei der ungestützten Werbeerinnerung handelt es sich, im Gegensatz zu der gestützten Werbeerinnerung, um eine spontane Erinnerung an den Inhalt einer Werbekampagne. Ähnliche Kriterien wurden zur Erfassung des vermittelten Markenimages herangezogen. Während es bei der gestützten Werbeerinnerung lediglich um die Bekanntheit des Markennamens ging, beinhaltet der Begriff der impliziten Markensympathie, auch die Erinnerung an und die Akzeptanz von bestimmten Markenwerten.
Die Kernaussage der Studie lautet: Das Rich-Media-Format funktioniert, im Vergleich zu statischen Display-Anzeigen, viel besser und das sowohl bei OTTO als auch bei Mercedes-Benz. Demnach war die ungestützte Werbeerinnerung an eine Rich-Media-Kampagne um 27 % höher, als an eine statische Kampagne. Einen durchaus positiven Einfluss hatte die Mobile-Display-Werbung zudem auf die Markensympathie. So bei OTTO: Während die statische Display Anzeige die Markensympathie um 16% steigern konnte, erreichte man bei Rich Media Ads sogar eine Erhöhung um 24%.
Fazit
Im Hinblick auf die unterbewusste, emotionale Wirkung, zeigt sich das Rich-Media-Format als besonders effizient. Vor allem die unbewusste Markensympathie kann mithilfe von Rich Media gesteigert werden. Rich Media Ads stellen demnach ein großes Potenzial dar, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen. Denn in erster Rolle sprechen die Display Anzeigen die potentiellen Kunden emotionell an. Das hat zweifelsohne positive Auswirkungen auf das Markenimage.
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