Marketing und Vertrieb für Business-to-Business-Anbieter (B2B) unterscheiden sich immer schon in vielerlei Hinsicht von entsprechenden Maßnahmen für den Consumer-Markt (B2C). Das betrifft auch SEO-Strategien. Was sind die Unterschiede? Wie findet man die richtige SEO-Strategie für seinen B2B-Markt? Und wie überhaupt anfangen? Ein Interview zwischen Christina Euglem und dem Digitalexperten und Geschäftsführer von onehundred.digital Simon Boé:
Christina: Wenn ein B2B-Unternehmen seine Webseite für ein besseres Suchmaschinenranking optimieren möchte, was sind die ersten Schritte auf dem Weg zu einer guten SEO-Strategie?
Simon:
1. Schritt 1: Bevor es zur Umsetzung auf der technischen Ebene kommt, sind auf der Marketingebene folgende drei Startfragen wichtig: Was ist mein Produkt? Welchen Nutzen bringt mein Produkt? Und warum sollten andere Unternehmen mein Produkt kaufen? Dies zu klären ist die Grundlage, sonst werden die Maßnahmen im Anschluss viel zu schwammig und erreichen keinen Effekt. Im B2B ist es oftmals gar nicht so leicht, die Produkte so klar zu definieren wie im Consumer-Bereich.
2. An die Klärung, welche meiner Dienstleistungen oder Produkte für welche Zielgruppen warum relevant sind, schließt sich im Schritt 2 eine Keyword-Analyse an: welche Keywords sind relevant? Also mit welchen Begriffen bzw. Suchwörtern wird meine Zielgruppe nach meinem Produkt suchen?
3. Im Schritt 3 folgt eine Recherche, die immer vor dem Start von B2B-SEO gemacht werden sollte: Welchen dafür passenden Content gibt es bereits in Form von Text, Fotos, Audio, Video, Grafiken oder Animationen?
Christina: Was ist der Unterschied zwischen SEO für B2B- und für Consumer-Produkten?
Simon: Die Produkte im B2B-Bereich sind oftmals sehr speziell. Nehmen wir mal als Beispiele die Sparten Heizwasseraufbereitung, Fassaden-Reinigung oder Impfstoffproduktion. Die Produkte sind so speziell, dass die jeweiligen Produkte schon anhand der Produktnummer sofort auf Seite 1 bei Google gefunden werden können. In solchen Fällen ist der Aufwand zur Verbesserung der Auffindbarkeit des Produktes über Suchmaschinen sehr überschaubar. Bleiben wir beim Beispiel Fassaden-Reinigung: die SEO-Aufgabe besteht dann darin, dass man sich mit seinem Produkt eher von Dienstleistungen abgrenzen muss – also von Firmen die Fassadenreinigung anbieten. Die Konkurrenz für das jeweilige Gerät – also die technische Lösung – wird nicht so sehr ins Gewicht fallen. Wir reden hier von Nischenmärkten.
Christina: Was ist denn, wenn die Produkte nicht nur eine spezielle Branche, sondern größere Abnehmerkreise interessieren? Etwa Kassensysteme.
Simon: In einem solchen Fall ist der Markt und damit der Wettbewerb komplexer. Wichtig ist dann, sich die Content-Strategie der Mitbewerber anzuschauen, um selbst strategisch Content aufzubauen und dies natürlich dann auch zu tun. Das bedeutet, aber auch höhere Aufwände – insbesondere für Unternehmen, die erst neu in den Markt eintreten. Trotzdem ist die Ausgangslage überschaubar im Vergleich zu einem Consumer-Markt wie etwa Lebensversicherungen. Das ist das Gegenteil eines Nischenmarktes. In solchen Branchen steckt zudem viel Mediavolumen im Wettbewerb.
Christina: Was macht ein B2B-Unternehmen eigentlich, wenn es eine Innovation auf den Markt bringt, zu der es noch gar kein Konkurrenzumfeld gibt? Braucht man überhaupt SEO und wenn ja, woran richten sich die Maßnahmen aus?
Simon: Eine SEO-Planung sollte von Anfang an dabei sein. Es gilt, was am Anfang richtig gemacht wird, spart im Laufe der weiteren Optimierung viele Aufwände und damit auch viel Geld. Das geht mit der Frage los: Was ist ein geeigneter Gattungsbegriff für das Produkt? Es muss dazu ein Begriff gefunden werden, der generisch ist, aber keinesfalls schon in anderen Zusammenhängen benutzt wird. In solchen Fällen ist es leicht, das Produkt bei Google auf die erste Seite zu bringen. Die Aufgabe besteht dann vielmehr darin, überhaupt potenzielle Kunden dazu zu bringen, nach der Produktkategorie oder dem Produkt zu suchen. Da sind wir wieder bei den Eingangsfragen: Was ist mein Produkt? Welchen Nutzen bringt mein Produkt? Und warum sollten andere Unternehmen mein Produkt kaufen? Ist das Problem, für welches das Produkt eine Lösung bietet, relevant und bekannt, dann suchen potenzielle Kunden sehr wahrscheinlich rund um das Problem in Netz nach Lösungen? Also kann man hier ansetzen.
Christina: Kann man auch mit einer alternativen Keyword-Strategie Aufmerksamkeit über die Suchmaschinen generieren? Stichwort Long-Tail-Strategie oder ähnliches?
Simon: In Consumer-Märkten ist so etwas Gang und Gäbe, im B2B-Markt funktioniert so etwas selten. Auch das ist ein Unterschied: wenn man dort eine Nische für sein Produkt findet, also speziellen Content für eine bestimmte Gruppe der Käufer anbietet, dann kann durchaus Land gewinnen. Im B2B-Markt befindet man sich aber in der Regel bereits in einem Nischenmarkt. Wer hier noch differenzierter in Nischenthemen abtaucht, generiert am Ende kaum noch Traffic.
Christina: Die Beschäftigung mit der Konkurrenz scheint eine strategische SEO-Arbeit unerlässlich…
Simon: Ganz genau. Die Voraussetzung ist, sich nicht nur mit der Konkurrenz, sondern mit dem gesamten thematischen Umfeld zu beschäftigen. Noch mal zu den drei Startfragen: Was ist mein Produkt? Was kann mein Produkt? Und warum sollten andere Unternehmen mein Produkt kaufen? Es geht darum, genau zu eruieren, wo man im Markt steht, um dann seine SEO-Maßnahmen danach auszurichten.
Christina: Kann man durch eine solche Analyse auch zu einer Kosteneinschätzung kommen?
Simon: Auch darum geht es. Wenn eine SEO-Strategie zu kurz gedacht ist, also wenn auf halber Strecke das Budget ausgeht, dann war der erste Teil der Strecke eigentlich umsonst. SEO-Arbeit muss kontinuierlich und konsequent durchgeführt werden. Es ist daher besser, wenn man sich hier fachlichen Rat holt und Aufwände vernünftig zu planen.
Christina: Da sind wir schon beim Thema Agentur. Was kann man davon als Unternehmen selbst machen und was gibt man besser an eine Agentur raus?
Simon: Ich glaube nicht mehr daran, dass man mit manuellen Recherchen und Maßnahmen überhaupt die Chance hat, sich gegenüber dem Wettbewerb in irgendeiner Art zu behaupten bzw. in den Suchmaschinen zu positionieren. Bemühungen im eigenen Marketingkämmerlein werden zu keinem messbaren Effekt führen, das ist heutzutage nicht mehr leistbar. Das, was man braucht, ist eine professionelle Wettbewerbsbetrachtung außerhalb der eigenen Desktop-Range, welche allein schon mit dem Standort zu tun hat. Das geht nur noch mit der Unterstützung durch Expertise und Softwaretools.
Christina: Die Zeiten selbstgemachter Optimierung sind also vorbei?
Simon: Die Betrachtung derer, die in der Suchmaschine vor mir stehen ist mittlerweile hochkomplex. Da sprechen wir zum Beispiel über den Content Score, der wiederum aus zahlreichen Faktoren besteht. Oder anders formuliert: so schnell wie man softwaregestützt einen Text schreiben oder optimieren kann, würde man, wenn man das manuell recherchiert, mindestens mehrere Tage – wenn nicht sogar Wochen – für einen Text oder für die Beschreibung eines Produkts brauchen.
Christina: Wie sieht es mit technischem SEO aus? Ist das hausintern zu leisten?
Simon: Das ist eine technische Arbeit, die viel Know-how und kontinuierliche Weiterbildung verlangt. Ein Marketingleiter, der außerdem den nächsten Messeauftritt plant und aktuell einen neuen Produktkatalog erstellt, kann längst nicht so tief in der Materie drinstecken. Das wird oft unterschätzt. Wenn in einem Unternehmen allerdings ein SEO-Team arbeitet, ist das etwas anderes. Es müssen aber immer – neben der täglichen Arbeit – genügend Kapazitäten für Fortbildungen vorhanden sein. Wenn Google ein neues Update macht, dann muss sich das Team damit beschäftigen, um zu verstehen, was die neuen Anforderungen sind. Wenn unvorbereitet Hand an die Webseite angelegt wird, kann leicht Schaden entstehen. In einem Team aus Fachleuten klappt so etwas besser und gute Ergebnisse sind damit sicherer.
Christina: Was macht denn eine Agentur wie onehundred.digital, wenn es um technischem SEO geht?
Simon: Unsere Kunden fragen auch immer mal wieder: was macht ihr eigentlich den ganzen Tag? Also wir überprüfen die Webseite regelmäßig und optimieren an allen möglichen technischen Stellschrauben – das ist ein sehr kleinteiliges Arbeiten, das aber regelmäßig erfolgen muss. Ein paar Beispiele: wir überprüfen und optimieren Title tags, Meta tags etc. Wir setzen Alt-Tags für Bilder, optimieren Ladezeiten, überprüfen und optimieren Verlinkungen – auch interne, wir optimieren Texte. Kurz: wir sorgen dafür, dass alle Daten – technisch, aber auch semantisch – von Google optimal ausgelesen werden können.
Christina: Was können mittelständische Unternehmen selbst übernehmen?
Simon: Themenplanung. Keine Agentur steckt so sehr im Unternehmen drin, dass eine eigenständige Planung durch die Agentur in gleicher Qualität möglich wäre. Das Unternehmen sollte für Texte und anderen Content einen Jahresplan aufstellen, der auf den jeweiligen Marketingplan abgestimmt ist. Zumindest grob, und dann einen detaillierten Plan für deutlich kürzere Zeiträume. Wir unterstützen Unternehmen dabei. Neben der Planung gilt: Corporate- als auch Fachtexte sollten vom Unternehmen selbst geschrieben werden – unsere Aufgabe dabei ist, diese Texte zu optimieren. Bei anderen technischen Content-Arten – wie Podcasts, Video, Animationen etc. – unterstützen wir natürlich bereits bei der Erstellung, damit die Inhalte von Google optimal verwertet werden können.
Christina: Das hört sich nach einer langwierigen, aber auch langfristiger Arbeit an …
Simon: Das kann ich unterstreichen. Wir haben Kunden im Portfolio, für die wir seit vielen Jahren arbeiten. Man lernt sich besser kennen und die Bearbeitung von SEO-Themen geht entsprechend leichter von der Hand. Es ist wichtig, dass sich Vertrauen aufbaut. Bei der Auswahl einer Agentur ist dies unbedingt zu berücksichtigen: kann ich mir vorstellen mit der Partneragentur langfristig zusammenarbeiten oder lieber nicht? Dabei geht nicht nur um Kompetenz und Technik; dies ist letztlich auch immer eine Frage der Chemie.
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