Social Media Erfolg durch Authentizität

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Authentizität – der Schlüssel für nachhaltigen Social Media Erfolg

Immer mehr und immer neue soziale Plattformen und neue „Social-Trends“ führen spürbar zur Unsicherheit vieler Unternehmen im Umgang mit sozialen Medien. Die alles entscheidende Frage ist: Wie erziele ich einen nachhaltigen Social Media Erfolg? In der Social-Media-Debatte ist dabei stets von einem grundlegendem „Umdenken“ die Rede, das beim Einstieg ins Social Media Marketing erfolgen muss. Doch wie gestaltet sich dieses „Umdenken“? Und warum stellt es für viele Organisationen nach wie vor eine so große Herausforderung dar?

Möglicherweise trifft „Umdenken“ gar nicht den Kern der Sache. „Umdenken“ impliziert, dass Unternehmen ihre bisherigen Auffassungen revidieren und die Dinge neu begreifen müssen. Dies ist absolut richtig, aber zugleich auch irreführend. Denn, was dadurch außer Acht gerät ist, dass sich der kommunikative Lernprozess nicht in eine neue, sondern vielmehr in eine altbewährte Richtung bewegt. Social Media ist keine Geheimwissenschaft. Ihre Prinzipien berufen sich vielmehr auf tradierte Werte und bieten diesen lediglich eine neue Plattform. Dementsprechend erfordern sie weniger ein Umdenken als vielmehr eine Rückbesinnung.

Zu beobachtenist, dass trotz des digitalen Paradigmenwechsels grundlegende Wünsche des Menschen bestehen bleiben. Was sich ändert, ist der Rahmen, in dem sie ausgelebt werden.  Sozialer Austausch  und Selbstverwirklichung sind keine Erfindung des Social Webs. Sie sind Bedürfnisse jedes Menschen, die sich  allerdings stetig neue Ausdrucksformen suchen. Die Idee der sozialen Interaktion ist folglich nicht das eigentlich Innovative, es sind vielmehr die Wege, die wir dabei gehen. Wer das sieht, erkennt Social Media als das, was es wirklich ist:  Eine Vielzahl digitaler Plattformen, die den persönlichen Dialog zwischen Marken und Menschen ermöglichen – ohne räumliche oder zeitliche Beschränkung.
Die wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Etablierung dieser neuartigen Marken-Kunden-Beziehung kann in einem Leitbegriff zusammengefasst werden: Authentizität.

Wie gestaltet sich der authentische Dialog?
Authentizität ist keine  Worthülse. Authentizität entsteht wenn drei grundlegende Faktoren im Social Web transportiert und verknüpft werden: Information, Interaktion und Emotion.

Information
Der Wert einer Information steigt, wenn der Inhalt einer Nachricht für den Leser, Hörer oder Zuschauer von Bedeutung ist. Liefert die bereitgestellte Information keinen relevanten Mehrwert, wird sie eiskalt ignoriert. Aufmerksamkeit ist eine begehrte und knappe Ressource, die biologischen Beschränkungen unterliegt und sich, anders als etwa Geld, nicht vermehren kann. Um den schier uferlosen Informationsfluss der heutigen Wissensgesellschaft zu bewältigen, ist der Mensch gezwungen, scharf zu selektieren.

Dem Risiko der Nicht-Wahrnehmung ist jede Social Media Kampagne ausgesetzt. Im Social Web stehen Unternehmen nicht nur im Wettstreit mit anderen Marken, sondern auch mit vielen alternativen Informations- und Unterhaltungsanbietern. Im Social Web verkaufen Unternehmen zunächst einmal nur Informationen und erhalten als Gegenwert die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden. Infolgedessen ist Social Media Content nicht mit Werbeinhalten gleichzusetzen. Die Selektion erfolgt nicht zwischen Marke A und Marke B. Insofern müssen im Rahmen eine Social Media Strategie Bedürfnisse berücksichtigt werden, die über den normalen Produktnutzen hinaus gehen. Nur, wenn eine Information einen bedeutsamen Kundennutzen innerhalb der digitalen Medien bietet, wird sie wahrgenommen und verbreitet. Wer dies versäumt, wird schnell entlarvt oder gar nicht erst beachtet. Marken müssen im Social Web mehr leisten, als nur künstliche Welten zu erschaffen, ansonsten werden sie ihre Authentizität nicht langfristig wahren können.

Interaktion
Denken Sie an einen traditionellen Marktplatz. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Händler und Ihr Konsument steht Iihnen direkt gegenüber. Würden Sie ihn ignorieren? Würden Sie ihm antworten, wenn er Ihnen eine Frage stellt? Würden Sie ihn dazu animieren, seinen Freunden von Ihren Produkten zu erzählen?

Social Media ist quasi der Marktplatz des 21. Jahrhunderts. Dabei wird der „Platz“ durch globale Netzwerke, der „Händler“ durch Marken und der „Käufer“ durch User ersetzt. Was unverändert bestehen bleibt. sind die Formen der Kommunikation: der Dialog und das Potential der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Mit der Partizipation im Social Web betreten Unternehmen fremdes Terrain, das nicht für konventionelle Werbeaktivitäten geeignet ist. Wer von ihnen Gebrauch machen will, muss sich an die Gegebenheiten anpassen. Klassische Werbeaktivitäten erfolgten bislang auf Kanälen, die zum Teil explizit für diesen Zweck konzipiert wurden. Denken Sie nur an Plakatwerbung oder Direktmailings. Soziale Medien hingegen bildeten sich heraus, weil Nutzer den sozialen Austausch in Form von Texten, Bildern, Audio- oder Video-Datein wünschten und Inhalte auch gemeinsam gestalten wollten.  Die Bedingungen im Social Web entwickeln sich deshalb dynamisch, erfordern Interaktion, ständige Wachsamkeit und ein hohes Reaktionsvermögen.  Nie zuvor war man als Unternehmen den Gedanken, Wünschen oder Kritikpunkten seiner Konsumenten so nah. Die virtuelle Distanz und die Unterstützung anderer Konsumenten senken Hemmschwellen und führen zu einer direkten und ehrlichen Form der Kommunikation. Wer die Interaktion fördert, wird darüber hinaus vom viralen Potential sozialer Medien profitieren. Wer seine Kunden wahr- und ernst nimmt, erhöht die Kundenbindung und wird als echt und zuverlässig, sprich als authentisch eingestuft.

Emotion
Neue Generationen wachsen mit dialogorientierten Kommunikationsmitteln auf und erheben diese zur Selbstverständlichkeit. Das durch die Massenmedien geprägte konventionelle Kommunikationsverhalten zwischen Marke und Konsument verliert immer mehr an Bedeutung, Unternehmen büßen ihre Kontrollmöglichkeiten ein und Kunden erweitern ihren Gestaltungshorizont. Früher waren Unternehmen nur präsent, wenn sie präsent sein wollten. Heute sind sie es, wenn der Kunde es will.

Soziale Netze bestehen nicht aus Computern, sondern aus Menschen. Und diese wollen auch als solche behandelt werden: In Echtzeit, auf Augenhöhe und fernab von künstlichen Werbewelten. Unternehmen müssen agieren und reagieren, als würden sie ihren Konsumenten direkt  begegnen. Emotionale menschliche Attribute wie Höflichkeit, Humor oder Herzlichkeit sind gefordert. Unternehmen müssen lernen, auf ihre klassische werbliche Ansprache zu verzichten und stattdessen  echte Emotionen hervorrufen, die den Konsumenten begeistern und die Interaktion fördern.

Jahrzehntelang setzten Werbe- und Marketingexperten alles daran, ihren oftmals recht leblos wirkenden Produkten menschliche Charakterzüge zu verleihen. Im Social Web werden diese Markenpersönlichkeiten erstmals auf die Probe gestellt und nur wer glaubwürdig und persönlich agiert, wird auch als authentische Persönlichkeit wahrgenommen.

Social-Media-Erfolg
Um einen langfristigen Social Media Erfolg zu verzeichnen, müssen die drei Faktoren Interaktion, Information und Emotion ineinandergreifen.
Authentizität löst die Grenze zwischen Schein und Sein auf. Schein und Sein haben als Aspekte der Wahrnehmung in der klassischen Markenkommunikation  eine starke Trennung erfahren. Die Möglichkeit der Täuschung stößt, wie zahlreiche Skandale schon gezeigt haben, im Social Web erstmals an seine Grenzen.

Das Social Web ist unberechenbar. Die Nutzer können  Themen zunehmend bestimmen und problemlos Anhänger für ihre positive oder negative Kritik finden. Sie sind in der Lage, ihre Meinungen innerhalb kurzer Zeit kollaborativ zu verbreiten und die Reputation betroffener Unternehmen wesentlich zu beeinflussen.

Damit Unternehmen auf alle Gegebenheiten schnell und effektiv reagieren können, ist ein authentisches kommunikatives Fundament von enormer Wichtigkeit. Es reicht nicht aus, sich auf kurzfristige Social Media Kampagnen zu verlassen oder erst zu reagieren, wenn man bereits im Kreuzfeuer steht. Stattdessen sollte die unternehmerische Präsenz im Social Web zu jedem Zeitpunkt von einer authentischen und konsistenten Herangehensweise geprägt sein. Auf diese Weise können Kundenbindung und  Vertrauen zur Marke nachhaltig gestärkt und Reputationsrisiken vorbeugend entgegen gewirkt werden.

Authentizität als Resultat des interaktiven, informativen und emotionalen Dialogs ist deshalb die wichtigste Determinante für einen nachhaltigen Social Media Erfolg und sollte das Fundament aller Social Media Aktivitäten sein.

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