Im Mai 2020 startete Instagram „Instagram Shopping“. Für die Nutzer vermischen sich seitdem Content und Angebote zu einem nativen Einkaufserlebnis; für Händler und Produzenten von Lifestyleprodukten bietet Instagram Shopping einen einfachen Einstieg in den Onlinehandel.
Ob Facebook, Pinterest oder TikTok – Social Media Plattformen bieten mit Social Shopping ein immersiveres – aber auch niedrigschwelligeres – Einkaufen.
Shopping fühlt sich gar nicht mehr wie Shopping an: so wie im Schlaraffenland alles Gute immerzu und überall vorhanden ist, wandern ohne Mühe und mit nur wenigen Klicks die Produkte in den eigenen Warenkorb.
Ein Interview mit Simon Boé, Geschäftsführer von onehundreddigital zum aktuellen Social Shopping Trend.
Simon, ist Social Shopping eigentlich die Antwort auf die Krise des Einzelhandels oder die Krise des Onlinehandels?
Simon: Beides. Die Menschen vermissen das echte Shoppingerlebnis mit Produkten, die zu ihrem sehr individuellen Lifestyle passen. Eine Art Einkaufen, welches die nächste 08/15-Einkaufspassage nicht mehr bieten kann und welches der klassische Onlinehandel noch nie bieten konnte: ein sinnliches, unterhaltsames und inspirierendes Einkaufen. Das, was man gemeinhin als Impulskauf bezeichnet: Es geht um das Entdecken, die Verführung, das Erlebnis.
Was ist der Unterschied zum normalen Onlineshopping?
Wenn ich in den klassischen Onlineshops kaufe, kann ich mich kaum treiben lassen. Ich suche konkret über die Suchfunktion oder klicke mich ewig durch irgendwelche Katalogseiten. Das ist zeitaufwändig und teilweise sehr nervig. Über Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook oder Pinterest können Produkte eingebettet in attraktiven Content angeboten werden. Es ist nicht mehr so, dass ich vorhabe, etwas gezielt einzukaufen, ich kaufe es beiläufig. Die Produkte treffen sortiert nach Themen und Lifestyle auf ihre entsprechenden Interessenten. Es gibt kein Suchen mehr – nur noch Finden.
Dann fühlt sich Shopping doch auch gar nicht mehr wie Shopping an – oder?
Simon: So ist es. Der Verkauf auf Instagram verläuft beiläufig. Ich interessiere mich für ein bestimmtes Thema: Ernährung, Mode, Kinder, Hunde, Musik, stoße auf den sozialen Netzwerken auf den Content eines bestimmte Creators, finde in dem Content, das kann ein Fotobeitrag sein, eine Story, ein Reel oder ein Life-Beitrag, etwas, das mich inspiriert. Das Produkt, das ich dafür brauche, ist in dem Content mit einem sogenannten Shopping-Tag direkt anklickbar – und schon bin ich in einem Produkt-Flatlay und damit fast schon im Verkaufsprozess gelandet. Ziel ist es, das Produkt eingebettet in den organischen Content direkt über die App zu verkaufen. Das ist das Prinzip eines nativen – also eingebundenen – Shopsystems.
Du sagst, das Einkaufen auf Instagram & Co ist beiläufig. Aber ist es nicht auch flüchtiger? So erlebe ich das auf Instagram. Man findet ein Produkt und interessiert sich dafür. Aber man kann es nicht so leicht abspeichern. Am nächsten Tag sind es andere Produkte.
Simon: Das macht ja genau den Reiz aus. Man findet Produkte, von denen man gar nicht wusste, dass man sie braucht oder begehrt. Es fühlt sich an, wie ein zufälliges Finden (was es natürlich nicht ist). Und dann muss man es festhalten, sonst ist es schon wieder weg. Und sogleich kommt ein anderer Produktimpuls. Es ist als ob ich über einen Markt flaniere. Wenn ich am nächsten Tag wiederkommen, kann das Warenangebot schon ein ganz anderes sein.
Irgendwie springen jetzt alle großen Social Media Plattformen beim nativen Shopping auf. Ist das Zufall?
Simon: Unter den sozialen Netzwerken ist Instagram hier aktuell im Lead. Aber du hast recht. Wir beobachten nicht zum ersten Mal, dass große Social Media Plattformen Funktionen, die von anderen Plattformen bereits erfolgreich etabliert wurden, übernehmen. Beispiele sind Life-Streams, die Facebook von Instagram übernommen hat. Oder Instagram-Reels, die vor etwa einem Jahr freigeschaltet wurden und ein ähnliches Erlebnis wie TikTok bieten. Jetzt zieht Pinterest mit Idea Pins nach. Oder Youtube bietet sich mittlerweile auch als Musikplattform wie Spotify an usw. Nahezu jede Social-Media-Plattform wird irgendwann zur eierlegenden Wollmilchsau in Digital.
Welche Art von Händlern wird denn von Instagram Shopping angesprochen?
Simon: Die Angebote für natives Verkaufen richten sich an Markenhändler oder Markenhersteller, aber auch an kleine Händler, so wie man das bereits von Ebay Marketplace oder Amazon kennt. Die Kriterien, um sich als Händler zu qualifizieren, wurden von Instagram kürzlich so geändert, dass selbst Content-Creators ihre Mechandisingprodukte direkt auf den Plattformen handeln konnten. Und das ohne eigene Webseite oder eigenen Shop – direkt über Instagram Shop. Das passt zum Narrativ von Instagram und Facebook.
Was ist denn genau das Narrativ?
Simon: Im neuen Narrativ sind nicht der Händler oder Hersteller oder das Produkt der Protagonist, sondern der Verbraucher – jemand, der für sich einen sehr dezidierten Lifestyle zelebriert bzw. auf dem sozialen Netzwerk inszeniert und dafür immer wieder neue Produkte braucht: der klassische Influencer, der mittlerweile auch als Creator bezeichnet wird.
Wie sieht denn das Erlösmodell für die Plattformbetreiber – also Instagram – aus? Verdienen die pro abgeschlossenen Kauf – oder wie läuft das?
Simon: Werbetreibende auf Instagram zahlen für sogenannte Branded Content Ads an die Plattform. Arbeiten die Brands mit Creators, in deren organischem Content das Produkt eingebunden ist, zahlen sie diesen in der Regel ebenfalls eine gewisse Summe. Die Werbetreibenden haben nun aber neu die Möglichkeit, solchen Branded Content selbst zu verbreiten. Auch wenn Branded Content immer als solcher gekennzeichnet wird, ist das für den Handel höchst attraktiv.
Was würdest du denn sagen, sind die Vorteile von diesen Werbeformaten auf Instagram oder Pinterest?
Simon: Kurz gesagt, die Customer Journey kann auf Social Media extrem verkürzt werden. Ein Content mit einem Produkt oder die über einen Shopping-Tag erreichbare Produkt-Flatlay ist bildschirmfüllend, bekommt also mehr Aufmerksamkeit als manch andere Online-Werbeformate. Potenzielle Social Chopper werden nicht mehr auf eine Extra-Shop-Seite oder Unternehmensseite weggeführt. Die Gefahr eines Absprungs wird deutlich reduziert. Ein Werbetreibender braucht damit nicht mehr so viele Kontakte, der Weg in den Kaufprozess ist kürzer und deutlich effektiver – und natürlich auch leichter messbar.
Gibt es zu Instagram Shop Fallbeispiele?
Simon: Es gibt zurzeit noch kaum ausgewertete Cases, aber man kann sagen, dass Marken, die gut zu einer Plattform wie Instagram passen, auf diese Weise sehr gute Kontaktzahlen und Leads erzeugen. Die Marke Babour etwa spricht von 45% höherem Response auf ihre neuen Werbeformate auf Instagram Shopping.
Was muss denn eine Marke bieten, damit sie auf Instagram funktioniert und Verkäufe generiert?
Simon: Eine Marke muss einen Lifestyle definieren, und zwar sehr konkret. Ein potenzieller Käufer von Babour-Jacken zum Beispiel, lässt sich in Bezug auf Alter, Einkommen, evtl. Automarken, Reiseverhalten usw. gut einordnen. Möglicherweise interessiert sich der Käufer fürs Jagen oder fürs Angeln, evtl. hat er einen Hund, dann aber so was wie einen Labrador / Retriever. Die Welt, die in der Werbung dargestellt wird, die Markenidentität, trifft auf ihre Zielgruppe, die ihre Zugehörigkeit zu dieser Welt in schönen Bildern selbst zelebriert und daher leicht zu identifizieren ist. Plattform, Content und Marke müssen zueinander passen. Dazu wird eine strategische und stimmige Storyline benötigt. Die Voraussetzung für überhaupt jedes gute Contentmarketing.
Du meinst, wenn ich ständig meine beiden Labradorhündinnen poste, dann muss ich mich nicht wundern, wenn mir ständig Produkte von „Hunter“ oder „Petsdeli“ über die Füße laufen?
Simon: So ist das. Du bist Nutzer und Creator gleichzeitig. Wirst du denn auch schon von Marken kontaktiert, die deine Hunde ausstatten wollen?
Ja tatsächlich, das ist mir schon das ein oder andere Mal passiert. Und sich sehe auch bei anderen Hundebesitzern, dass sich da häufiger neue Produkte in den Storys und Beiträgen auftauchen. Wer ist denn eigentlich in Bezug auf Social Shopping die treibende Kraft? Sind es die Plattformen selbst? Die Influencer bzw. Creators? Oder sind es doch eher die werbetreibenden Marken?
Simon: Du hast die Nutzer vergessen. Es gehört für die Nutzer zur Social Media-Experience, dass sie für sie interessante Produkte finden. Um auf deine Frage zu antworten: ich würde es so ausdrücken: Die Plattformen sind die Innovationsbetreiber. Wenn sie damit aufhören, wandern die Creators ab. Und nur, wer den Content hat, ist King. Im Mittelpunkt stehen also immer die Produzenten von Content, die Influencer, Youtuber oder Creators. Ohne diese Mannschaft, wären die Social Media Plattformen riesige Schiffe, die nicht fahren könnten. Die Creators sind also die eigentlichen Innovationstreiber. Für Hersteller und Marken sind die Multiplikatoren begehrte Partner, ohne die Social Shopping gar nicht funktionieren würde.
Wie meinst du das?
Simon: Ein Influencer kennt seine Follower und weiß ganz genau, welcher Content wie funktioniert, wie man eine Community aufbaut und dauerhaft bei der Stange hält. Zielgruppenansprache für Marken ist mittlerweile so differenziert, dass solche Vermittler unerlässlich geworden sind.
Wie muss ich mir das vorstellen? Stehen die potenziellen Kooperationspartner dann schon Schlange?
Simon: Der Druck des Marktes ist so groß geworden, dass die Plattformen selbst Programme entwickeln, um existierende Creators nicht nur zu fördern, sondern auch neue zu aktivieren. Das funktioniert auf drei Ebenen: Tools, Training und Pay.
Ok – fangen wir mit Tools an …
Simon: Es geht darum, möglichst einfache und effektive Tools zur Verfügung zu stellen, mit denen leicht Content erstellt werden kann. Ob Storys, Reels oder auf Pinterest jetzt neu im Test Idea Pins. Gerade führt Pinterest außerdem die Funktion „Takes“ ein. Damit können Nutzer bestehende Contentideen – möglichst einfach – selbst weiterspinnen – so wie man das von TikTok kennt. So entstehen Multiplikationseffekte: aus einer guten Contentidee werden ganz schnell viele.
Training?
Simon: Alle Plattformen bieten Programme, um ihre Content-Produzenten zu qualifizieren. Sie schaffen zudem Anreize durch Wettbewerbe und Preisverleihungen.
Und schließlich Pay …
Simon: Genau. Das Ganze muss natürlich auch einträglich sein. Am Ende entsteht im Idealfalle eine monetäre Win-Win-Win-Situation für die Plattformen, Creators und Werbetreibenden.
Jenseits von Kooperationen mit Werbetreibenden oder den Verkauf von Merchandising-Produkten, wie können Influencer sonst noch Geld verdienen?
Simon: Über Affiliate-Programme. Instagram ist hier Vorreiter, aber auch Pinterest hat in diesem Sommer ein Affiliate-Programm in den beiden Testmärkten USA und UK eingeführt. Das funktioniert über Produkt-Tagging: Produkte können im Content – zum Beispiel auf Instagram in den Storys, auf Pinterest in den Idea Pins – getaggt werden. Über einen Affiliate-Link wird dann auf eine Shopseite verlinkt. Pinterest arbeitet dazu zunächst mit Amazon zusammen. Instagram ist da schon weiter. Derjenige, der das Produkt gezeigt und getaggt hat, bekommt beim Kauf eine entsprechende Provision.
Das ist natürlich eine ganz ganz andere Art des Einkaufens.
Simon: Das wird noch weiter gehen. Angedacht sind auch Augmented Reality Anwendungen. Stell dir vor, du kannst einen Hut auf deinen Kopf setzen, der dir im Bildschirm dreidimensional angezeigt wird. Oder ein neues Sofa wird für dich so angezeigt, dass es aussieht als würde es im Raum stehen. Letztendlich ist das nur eine Frage der Zeit.
Lass uns mal über eventuelle Kritikpunkte sprechen. Ist die native Art der Produktplatzierung trotz Kennzeichnung als Branded Content nicht extrem manipulativ?
Simon: Ja natürlich, einer missbräuchlichen Nutzung von solchen Formaten sollte daher auch vorgebeugt werden. Das ist vor allem in Bezug auf Altersrichtlinien sinnvoll. Influencer werden, wie der Name schon sagt, von den Nutzern als vertrauenswürdige Personen eingeordnet. Die Darstellung des entsprechenden Lifestyles wird als höchst begehrenswert, aber trotzdem authentisch dargestellt. Produktnutzen, die versprochen werden, werden von den Verbrauchern daher auch in höherem Maße als in normaler Werbung geglaubt. Da können schnell Grenzen verschoben werden, die eigentlich klar gezogen waren.
Kannst du hier ein Beispiel bringen?
Simon: Wenn Influencer sehr werbewirksam über ihre ästhetisch-plastischen Eingriffe sprechen, finde ich das problematisch. Ein anderes Beispiel sind Börsen- oder Anlagetipps. Eine Meldung, die ich dazu interessant finde: in Norwegen wird aktuell vom Gesetzgeber eine Kennzeichnungspflicht von software-optimierten Fotos – die vor allem in der Kosmetik- und Modeindustrie verwendet werden – auf den Weg gebracht.
Gehst du davon aus, dass auch in Deutschland vom Gesetzgeber hier nachjustiert wird?
Simon: Es gibt genaue Vorschriften, was an Produktnutzen in Werbetexten versprochen werden darf. Also eine Werbung für eine Creme, die verspricht, dass alle Falten sofort verschwinden, ist nicht nur unglaubwürdig, sondern auch abmahnungswürdig. Wenn hingegen als Werbebild ein extrem schöngezeichnetes Porträtfoto einer vermeintlichen Nutzerin des Produkts dargestellt wird, ist das bislang in Ordnung. Auf diese Art von Diskussion müssen wir uns einstellen. In Bezug auf die Vermischung von Bildern und anderem Content von Influencern mit konkreter Produktwerbung, wird es auch hier sicherlich zu Regelungen kommen.
Die Geschichte des Produktplacements ist lang. Schon in den 40er Jahren wurden in Filmen Kleider getragen, die dann etwa bei MACYs erworben werden konnten. Das Prinzip ist nicht neu, aber offenbar immer noch erfolgreich.
Es wird immer erfolgreich sein. Film war sicherlich ein Starting-Point. Dann kamen Fernsehen, Musikvideos und schließlich Computerspiele. Sportspiele wie Autorennen und Fußball fingen schon sehr früh mit entsprechender Bandenwerbung an. Bei Onlineformaten wird sogar geografisch passende Werbung in Echtzeit ausgespielt.
Je größer die Plattform, desto internationaler das Angebot. Das ist natürlich auch ein Problem beim Social Shopping. Es tauchen möglicherweise Produkte auf, die in Deutschland in der Form gar nicht gehandelt werden dürften. Wie siehst du das?
Simon: Es gibt nicht umsonst mittlerweile so viele Gütesiegel für Händler und Produkte. Wir raten Händlern dazu, solche Siegel auch zu führen. Wir erwarten, dass Instagram schon bald selbst mit einem solchen Siegel aufwartet. Schon bei der Akkreditierung als Händler werden die wichtigsten Rahmenbedingungen geprüft. Wer auffällig wird, verliert schnell seinen Status als zugelassener Shop.
Umgekehrt muss man sagen, kommt mit dem neuen System Influencer-Werbung endlich aus der Schmuddelecke. Was meinst du?
Simon: Das sehe ich auch so. Der Ablauf von solchen Kooperationen ist definiert. Sowohl der Werbetreibende als auch der Content Creator oder Influencer kann über ein jeweiliges Steuerungstool die Verbreitung der Werbung bzw. der Inhalte kontrollieren und steuern. Das gibt Sicherheit auf allen Seiten – auch für uns als Agenturen. Bislang war es so, dass die Agenturpartner immer zwischen den Stühlen saßen und beidseitige Wünsche verhandeln mussten. Hier ist alles ein Stück weit vorgegeben, das macht es professioneller und steuerbarer. Damit werden solche Kooperationen auf Social Media einerseits auch für große und etablierte Kunden interessant, die einen sehr engen Korridor für ihren Werbeauftrag haben. Andererseits können jetzt auch Hersteller und Unternehmen einsteigen, die über weniger tolerante Budgets verfügen. Bislang wird von den meisten Werbetreibenden der Nutzen solcher Influencer-Kooperationen oder Produktplatzierungen in Creators Content in Bezug auf Image und Bekanntheit gesehen. Social Shopping offeriert tatsächlich einen hohen Vertriebsnutzen.
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